Что такое репутация в поисковых системах и почему над ней нужно работать
Введите название любой компании в Google или Yandex и проанализируйте результаты – т.н. поисковую выдачу. Скорее всего, они будут разнообразными: официальный сайт, статьи, сайты-отзовики, видео, новости, соцсети и т.д. Однако помимо типа ресурса, результаты различаются еще по одному параметру – тональности. Она может быть позитивной, нейтральной и негативной.
Чтобы оценить качество онлайн-репутации, нужно подсчитать процент материалов каждой тональности в топ-20, топ-40 и т.д. Причем наличие даже одного негативного материала может стоить компании клиентов:
Конечно, лучший способ поддержать онлайн-репутацию – это предлагать качественные товары и услуги и заботиться об интересах покупателей. Но этого не всегда достаточно, особенно в сфере финансов и инвестиций, где конкуренты зачастую прибегают к «черному пиару» и фейковым негативным отзывам, а клиенты пишут жалобы в сети даже в случае небольших проблем.
Примерно такая ситуация сложилась и у нашего клиента – инвестиционной компании, столкнувшейся с высокой долей негатива в выдаче, несмотря на высокое качество предлагаемого продукта. Так, в топ-20 Google было 59% отрицательных результатов – статей, отзывов, блогов и т.д.
На 222% больше посетителей благодаря снижению негатива
Поработав над поисковой репутацией, нам удалось радикально трансформировать выдачу. В Google и Yandex негатив снизился с 59% до 14%, а доля позитива выросла на 34%; на YouTube процент позитива вырос с 42% до 60%. Это оказало значительный эффект на трафик и конверсии в продажи:
Чтобы добиться такого результата, команда cпециалистов использовала комплексный подход. В него входило размещение нового контента, взаимодействие с ресурсами по редактированию уже имеющихся материалов, оптимизация сайта и соцсетей, а также работа с поисковыми подсказками.
Прежде всего мы составили список ключевых фраз (поисковых запросов), по которым предстояло оптимизировать репутацию. В него вошли, например, «(название компании) + отзывы», «(название компании) + развод» и т.д. Запросы, в которые входит название компании, называются брендовыми.
Важно: набор результатов в топе и их порядок часто меняются, поэтому нужно регулярно их мониторить и соответствующим образом корректировать стратегию. Так, мы еженедельно отмечали изменения в таблице (цвет показывает тональность, названия ресурсов удалены в целях конфиденциальности):
Оптимизация сайта, блога и соцсетей
Официальные ресурсы компании должны находиться в топе по брендовым запросам. Если этого не происходит, их нужно обязательно SEO-оптимизировать:
- проследить, чтобы название компании входило в заголовки, теги title и названия страниц в соцсетях;
- добавить ключевые слова в контент;
- создать единый стиль оформления и содержания во всех соцсетях;
- часто и регулярно добавлять новый контент и посты.
В частности, у нашего клиента, помимо официального сайта, был еще и аналитический портал, который вообще не попал в топ-20. И неудивительно: название компании отсутствовало в тегах и заголовках. После оптимизации портал быстро оказался в топ-10 по ряду брендовых запросов.
Важно: правильно оптимизированные соцсети могут занять до половины топ-10, поэтому над ними нужно работать особенно тщательно и в соответствии с контент-планом. Выведя в топ сразу несколько страниц, мы автоматически вытеснили ряд негативных результатов:
Поисковые подсказки
Когда пользователь начинает что-либо вводить в строке поиска, система автоматически предлагает ему ряд запросов – это и есть подсказки:
Задача подсказок – сделать поиск удобнее и быстрее, особенно на мобильных устройствах. Однако в реальности они часто определяют направление поиска и могут увести пользователя совсем не туда, куда хотелось бы компании. Например, увидев подсказку «(название компании) скам», пользователь, скорее всего, на нее кликнет и получит выдачу с негативными отзывами и даже заказными критическими обзорами. Поэтому очень важно, чтобы при вводе целевых брендовых запросов отображались позитивные или нейтральные подсказки.
Обнаружение фальшивых подсказок
Иногда компании заказывают искусственную накрутку позитивных подсказок, чтобы превратить нейтральные запросы вроде «куда прибыльно инвестировать» в «куда прибыльно инвестировать (название компании)». Оборотная сторона медали – накрутка негативных подсказок о конкурентах. Фальшивые подсказки можно идентифицировать по нескольким признакам:
- сильная разница в частотности (популярности) подсказки в Google и Yandex;
- одинаковый график частотности двух и более подсказок во времени: видно, что кто-то начал одновременно массово «вбивать» эти запросы;
- неестественно сформулированные запросы.
Наш анализ выявил две искусственные негативные подсказки, которые подходили под все три признака. Как видно, их графики частотности почти идентичны:
Важно: часто фальшивые подсказки можно устранить, написав в поддержку поисковой системы и приложив аргументы (графики и т.д.). В нашем случае поддержка Yandex быстро решила проблему. А вот в YouTube жалоба никакого эффекта не дала.
Что касается не накрученных негативных подсказок, то единственный «честный» способ от них избавиться – это повысить пользовательский спрос на позитивные подсказки. Для этого важно публиковать качественный контент, новости, обновления в соцсетях и т.д., чтобы генерировать интерес к компании.
Работа с контентом
В топе выдачи было несколько критических статей и обзоров блогеров. Для вытеснения этого негатива использовалось три способа.
1) Новый позитивный контент
Сюда входят экспертные статьи, посты в соцсетях, новостные публикации, а главное – отзывы. Вначале мы отобрали сайты-отзовики, на которых уже присутствовали негативные отзывы. Затем попросили реальных довольных клиентов компании рассказать об опыте сотрудничества с компанией именно на этих сайтах. В результате несколько положительных отзывов вышли в топ.
2) Замещение
Этот метод сходен с тем, который использовался для отзывов, хотя обычно требуется бюджет на публикации. Вначале составляется список ресурсов, где есть негативные статьи или обзоры о проекте. Далее на тех же ресурсах размещаются SEO-оптимизированные статьи позитивной тональности. Если правильно подобрать ключевые слова и составить заголовки, то в топ попадет именно новая статья (при этом сам сайт останется на той же позиции в выдаче).
3) Переговоры о редактировании и удалении
Бывает так, что автор статьи пишет о проекте в негативном ключе, не разобравшись в продукте или основываясь на заказных критических отзывах. В такой ситуации стоит написать в редакцию и вежливо объяснить, почему приведенная в статье информация некорректна.
Если аргументы достаточно сильные, то сайт может согласиться отредактировать негативный материал или даже удалить его. При этом редакции небольших СМИ легче идут на контакт. В нашем случае удалось договориться о редактуре с VC.ru и Yandex.Дзен, причем корректировки вносились в соответствии с ТЗ, которое составил SEO-специалист BDCenter.
Получившиеся статьи были экспертными, то есть полезными для читателя (а не рекламными), но в них также присутствовали нужные нам ключи и пара упоминаний компании. Мы также закупили ссылки для дополнительного продвижения каждого материала.
Важно: для вывода статьи в топ важно сочетание трех элементов: качества самого контента, SEO-оптимизации и продвижения с помощью ссылок.
Репутация в YouTube
На YouTube множество каналов о финансах и инвестициях, и именно на этой платформе пользователи прежде всего ищут обзоры проектов. Репутация проекта в YouTube (то есть тональность роликов) так же важна, как и репутация в Google и Yandex.
В случае нашего клиента выдача YouTube содержала 32% негативных видео. Чтобы вытеснить их из топ-20, заменив положительными и нейтральными, мы применили максимально комплексный подход:
- Размещение новых видео. Мы заказали обзоры у 6 влогеров, причем снабдили их подробным ТЗ.
- SEO-оптимизация. ТЗ для блогеров содержало список необходимых ключей, формат заголовка и описания и т.д.
- Продвижение. Под каждый новый ролик закупалась ссылочная масса.
- Оптимизация собственного канала компании. Мы разместили в нем ряд свежих видео, поработали над оформлением и SEO.
- Переговоры с блогерами. Отредактировать уже выложенное видео почти невозможно – его можно только удалить. Однако чтобы убедить блогера это сделать, нужна очень серьезная аргументация и крайне дипломатичный подход. Нам удалось достичь договоренности с двумя авторами видеообзоров.
- Работа с подсказками. Нужно отметить, что продвижение новых позитивных подсказок в YouTube принесло даже лучшие результаты, чем в Google.
В заключение: процент негатива – не главное
За три с половиной месяца нашему консалтинговому агентству удалось кардинально улучшить онлайн-репутацию клиента: доля негатива в топ-20 упала с 59% до 14%. Однако за увлекательной работой по вытеснению негатива мы не забывали о том, что это лишь инструмент для достижения конкретной бизнес-цели: роста трафика и продаж.
Тональность выдачи оказывает значительное влияние на эти показатели, но сам по себе процент позитива и негатива – не самоцель. Главный результат кампании – это рост числа переходов на сайт из поисковых систем на 222% и увеличение конверсий в продажи почти в два раза – с 5% до 9,6%.
Чтобы добиться этого эффекта, мы комбинировали самые разные техники: работу со СМИ и инфлюенсерами, коммуникацию с клиентами компании для публикации отзывов, работу с подсказками, SEO, поисковое продвижение, создание экспертного контента и т.д. Если вас интересуют техники управления репутацией, напишите нам — мы будем рады поделиться опытом.