Анализ конкурентов — основа для принятия стратегических решений

Для кого будет полезен кейс

Для компаний, которые имеют сильных конкурентов и хотят быть на шаг впереди них.

Отправная точка

Один из наших клиентов — мировой лидер рынка процессинга криптовалюты. Составляя стратегию развития на год, мы определили ключевые направления для кратного роста прибыли. 

Одними из таких направлений были:

• Развитие партнерской сети реселлеров;
• Оптимизация процесса привлечения и онбординга потенциальных клиентов;
• Расширение сегментов рынка, с которыми мы работаем;
• Увеличение узнаваемости бренда.

В рамках каждого направления появился ряд вопросов и гипотез. Например:

Развитие партнерской сети:

• В каких гео необходимо развиваться в первую очередь;
• Как увеличить конверсию из потенциального кандидата в реселлера;
• Как увеличить конверсию в сделку самого реселлера.

Оптимизация процесса привлечения и онбординга потенциальных клиентов:

• Как увеличить конверсию на различных этапах воронки;
• Как сократить цикл сделки;
• Нужен ли образовательный контент и на какие темы;
• Как увеличить конкурентоспособность предложения;
• Нужна ли тестовая среда на первых этапах воронки.

Расширение сегментов рынка:

• В каких гео наибольший потенциал;
• На какие сферы ориентироваться в первую очередь.

В итоге мы получили список вопросов, ответы на которые необходимо было найти на рынке. Для каждого вопроса был определен один или несколько способов сбора данных, одним из которых был анализ конкурентов.

Информацию о конкурентах можно собирать различными методами. В нашем примере был использован анализ открытых источников и метод тайного покупателя.

Анализ открытых источников

В данном анализе собирается информация по общедоступным ресурсам в интернете. 

В этом кейсе мы анализировали:

• Сайт;
• Личный кабинет пользователя;
• Аккаунты в социальных сетях;
• Статьи по брендовым запросам на поиске;
• Реестры финансовых лицензий.

Было отобрано 25 конкурентов, которых мы проанализировали по 4 направлениям (продукт, маркетинг, продажи, партнерства) в разрезе 86 параметров.

Примеры параметров, которые мы оценивали:

• Количество шагов до совершения оплаты;
• Скорость транзакций;
• Система хранения клиентских средств;
• Возможности интеграции с другими системами;
• Система отчетности для налоговых органов;
• Сложность процесса подключения процессинга;
• Бизнес модель SaaS решений;
• Коммерческие предложения;
• Ценовая политика;
• Системы лояльности;
• Условия партнерских программ;
• Фокусные индустрии;
• Позиционирование, уникальное торговое предложение;
• Источники трафика по каналам и гео;
• Типы контента и их популярность.

Несколько инсайтов, которые мы получили после анализа собранных данных:

• Большинство конкурентов работают с E-commerce направлением. Клиентам из этого сегмента предлагаются специальные решения, например, плагины, ориентированные на CMS под E-comm;
• Одной из точек роста может стать программная интеграция процессинга с POS-терминалами;
• Партнерские программы направлены на 3 вида аудитории: текущие клиенты, реселлеры и лидеры мнений. Они могут содержать готовые презентационные материалы, которые упрощают процесс продвижения и перепродажи услуг. Некоторые конкуренты предлагают прозрачные системы отчетности об эффективности каждого партнера, что значительно повышает доверие к партнерской программе. У всех крупных конкурентов есть реферальная программа и программа лояльности для текущих клиентов;
• Кроме классических приоритетных Гео, в которых работают конкуренты (США, Великобритания, Канада, Франция, Нидерланды, Турция, Россия), мы отметили ряд других стран, из которых наблюдается повышенный интерес к продукту (Бразилия, Венесуэла, Пакистан, Индия, Польша, Иран, ряд африканских стран и др);
• Большинство конкурентов имеют функцию самостоятельной регистрации для использования тестовой среды, а также для упрощения прохождения процедуры KYC. Такой функционал увеличивает конверсию на первых этапах продажи, а также значительно сокращает цикл сделки;
• Практически никто из конкурентов не монетизирует возможность платного листинга дополнительных токенов, в которых может приниматься оплата; 
• Конкуренты широко используют образовательный контент. Он может закрывать сомнения потенциальных клиентов относительно легальности крипто платежей и налоговой отчетности, а также освещать типовые вопросы — как работает продукт, этапы и сложность подключения, кейсы и отзывы.

Инсайты из анализа открытых источников закрыли большую часть вопросов, но некоторые данные невозможно найти в открытом доступе. Поэтому мы приступили к более глубокому анализу.

Анализ методом тайного покупателя

Для проведения такого анализа в первую очередь необходимо разработать правдоподобную легенду. Она не должна вызывать сомнений у конкурентов, иначе мы не получим ответы на интересующие нас вопросы.

Стоит отметить, что такой метод сбора информации не является незаконным, т.к. информация может быть предоставлена любой компании, которая попадает в целевую аудиторию конкурентов.

На этапе подготовки к сбору данных мы проделали следующее:

1. Попросили одного из текущих лояльных клиентов разрешение представляться от имени его компании;
2. Зарегистрировали корпоративную почту для нового сотрудника;
3. В деталях описали бизнес ситуацию и запрос, с которым будем приходить к конкурентам;
4. Из 25 конкурентов отобрали 10 наиболее интересных с точки зрения результатов анализа из открытых источников;
5. Составили список вопросов, на которые необходимо получить ответы на различных этапах общения с конкурентами.

С каждым конкурентом мы прошли все этапы, которые проходит потенциальный клиент — от заполнения форм и регистраций в личных кабинетах, до готовности подключить продукт на сайт.

Анализ методом тайного покупателя дал нам детальный ответ на 3 стратегических вопроса:

1. Насколько мы конкурентоспособны?
2. Как улучшить процесс продажи?
3. Есть ли дополнительные способы монетизации или другие возможности для увеличения прибыли?

Некоторые из наиболее ценных выводов:

1) Наша ценовая политика находится в пределах средних значений по рынку. Однако в текущем процессе продажи потенциальный клиент узнает точные комиссии для своего бизнеса только на этапе общения с менеджером. Такая непрозрачная система ценообразования может сильно снижать конверсию, т.к. некоторые потенциальные клиенты делают сначала ресерч предложений и сравнивают их по ценам.

2) Конкуренты дают пользователю максимальное количество информации через размещение ее в открытых источниках: отдельная страница на сайте, вики раздел или раздел в личном кабинете мерчанта. Это оптимизирует работу отдела продаж и улучшает пользовательский опыт.

3) Большинство конкурентов используют систему автоматического онбординга с личным кабинетом, которая открывает сразу несколько точек роста:

• В разы сокращает затраты на специалистов по продажам;
• Значительно увеличивает конверсию в следующие этапы;
• Кратно сокращает цикл сделки;
• Улучшает юнит экономику и позволяет увеличить затраты на маркетинг и разработку.

4) Автоматический онбординг позволяет клиентам начать использовать сервис на следующий день без прохождения процедуры KYC/KYB, если им не нужно переводить полученную в качестве оплаты криптовалюту в фиатные валюты. Это открывает возможность для работы с дополнительными сегментами рынка, с которыми мы ранее не работали.

Помимо стратегических выводов, мы также получили детальные списки того, что именно и как нужно улучшить или сделать. Например, мы получили подробный бэклог функций, которые необходимо заложить в личный кабинет мерчанта.

По предварительным оценкам, внедрение улучшений, основанных на выводах из анализа конкурентов, позволит нашему клиенту увеличить чистую прибыль направления (business line) на 200-250% в течение одного года после внедрения 80% из рекомендованных функций. Срок внедрения с учетом рисков — 4-6 мес.

Если вы так же серьезно относитесь к своей конкурентной среде, мы можем помочь в проведении глубокого исследования.