Прежде чем перейти к главной теме материала, позволю себе немного лирики.
Не секрет, что каждый фаундер считает свой проект лучшим на рынке. Думаю, каждый из вас хоть один раз в жизни слышал, что “мы лучшие, потому что мы лучше”. Такое отношение к своему проекту ведет к тому, что в 90% случаев (если не в 98%) продукт не просто проваливается, а не способен даже выйти на рынок – свой капитал отсутствует, а инвесторы не дают деньги на развитие.
Web3 рынок сейчас очень раздут. Каждый день проходят релизы десятков проектов, которые “точно решают проблему пользователя, точно позволят ему заработать, точно выстрелят, потому что мы уверены в этом”.
Одной из подобных жертв стала GameFi-сфера. После того как начался взрывной рост ниши, рынок заполонили тысячи проектов, где каждый второй становился клоном предыдущего. GameFi стал походить на фабрику клонов из Star Wars.
Разумеется, есть и множество проектов, которые способны принести пользу рынку и уже нашли свой Product/Market Fit. Однако десятки проблем, с которыми они сталкиваются на этапе фандрайзинга, мешают им сделать это.
Сегодня речь немного не об этом, но мой первый совет будет максимально простым. Наш замечательный Strategy Marketing Director Роман Алиев подготовил простой чек-лист, который поможет подсказать, на какой стадии готовности к инвестициям находится проект. Не торопитесь; сначала проверьте себя.
Теперь к основной теме.
Маркетинг – ключевой элемент для выхода проекта на рынок. Даже если ваш продукт уже добился успеха, без маркетинга вы не сможете масштабироваться на новые ГЕО.
Команда BDC провела анализ и исследования для десятков GameFi проектов, и сегодня мы хотим раскрыть тему удачных маркетинговых тактик, на которые опирались самые успешные из них.
Важный момент: данный материал – это не готовая стратегия для вывода вашего продукта на рынок. Скорее, это набор удачных тактических элементов, которыми вы можете усилить стратегию.
Привлекайте новую аудиторию, но не забывайте стимулировать Core-пользователей
Позиционирование – основа любой маркетинговой стратегии. Но важнее понять аудиторию, которую вы хотите видеть в проекте.
Например, вы собираетесь провести NFT сейл, где каждый NFT – внутриигровой предмет. Кого вы будете привлекать? Уверен, многие ответят: пользователей, которые хотят заработать на “иксах”, ведь только так можно получить деньги на привлечение новых игроков.
Поздравляю: придерживаясь такой тактики, вы, скорее всего, на корню убьете перспективы своего проекта. Быстрые деньги – это хорошо, но большие деньги (ведь этого хотят все, да?) вам принесут только лояльные пользователи.
А как привлекать таких пользователей? Нужна коллаборация продуктового и маркетингового отделов.
Важно обозначить: потратив сразу много денег, вы не получите долгосрочного результата. Кажется, что может быть эффективнее: вознаграждать игроков за любые действия, устраивать бесконечные конкурсы на призовые в USDT, лить бездумно трафик. Скорее всего, пользователи поиграют в вашу игру (при условии, что вы будете давать им деньги), но что будет в итоге?
Все истории уже рассказаны: есть один очень крупный проект, периодически входящий в ТОП 5 игр по объемам. В начале своего пути у них был совершенно другой продукт, в привлечение пользователей они влили больше $100k в очень короткий промежуток.
Что они получили? Объемы внутри игры доходили до $550k (по данным DappRadar). Однако затем популярность приложения начала резко и бесповоротно сходить на нет, из-за чего команде пришлось полностью изменить стратегию и совершить “pivot”, чтобы сохранить аудиторию.
Причем они не просто сделали еще одну игру: появилась целая платформа, при продвижении которой команда уже не совершила ошибки с бездумной накачкой аудитории деньгами.
Не забывайте, что маркетинг не должен быть направлен исключительно на привлечение новой аудитории: любой продукт делает та самая Core-аудитория, которая уже присоединилась к проекту.
Теперь перейдем к конкретным шагам.
Организовывайте Airdrop’ы и конкурсы — но награждайте участников внутриигровыми предметами. Так вы дадите новым пользователям возможность попробовать ваш продукт.
Допустим, что вы устроили два конкурса: в первом приз — 50 долларов, а во втором — NFT-персонаж. Что сделает победитель первого конкурса? Заработает. А второго? Заработает в перспективе, но главное тут то, что он получит возможность попробовать ваш продукт — а значит, может стать частью вашей экосистемы. И в будущем принести вам деньги.
Один из популярных элементов – творческие конкурсы в комьюнити. Например, пользователь может презентовать свое видение персонажа. Это позволит комьюнити ожить, сплотиться, больше общаться.
Но лучшее, что вы можете дать пользователю в благодарность за участие – внедрить придуманного им персонажа или игровой элемент непосредственно в игру. Представьте энтузиазм игроков, если в ходе конкурсов они буквально смогут стать частью проекта: это отличная демонстрация заботы об игроках.
Реферальные системы также отлично показывают себя в GameFi. Дайте пользователям возможность приглашать новых участников и получать за это небольшие подарки — например, внутриигровые NFT за наибольшее количество привлеченных игроков.
Здесь хотелось бы отметить интересный кейс Arc8, которые еще до официального релиза запустили приложение с майнингом токена, реализовав в нем реферальную систему. Участники получали +20% за каждого приведенного реферала. Итог: 1,5 млн пользователей установили приложение еще до официального релиза платформы.
Амбассадоры. Как найти хороших амбассадоров и как их эффективно использовать? Вероятно, это тема для отдельного материала, но tier-1 проекты нашли, на мой взгляд, наиболее трастовый способ использовать лидеров мнений: контент. Да, можно заказывать рекламу у инфлюенсеров. Но представьте, что ТОП-1 инфлюенсер в GameFi делает для вашего блога еженедельный контент. Причем он не публикует его у себя на канале, а только у вас. А если это еще и стрим-прохождение? Это как если бы вы позвали Киану Ривза в свой шутер! Или такое уже было?
И помните, что ваши конкуренты могут стать вашими друзьями. У вас и так схожие аудитории, а совместные конкурсы в Discord помогут и их, и вашим фолловерам узнать о продуктах. Возможно, со временем это выльется в нечто большее?
Контент-маркетинг как инструмент онбординга
Хороший продукт не только дает пользователю ценность, но и полностью погружает его в себя.
Задайте себе вопрос: что для вас наиболее ценно в криптоигре?
Можно бесконечно говорить о том, что любой GameFi-проект – это прежде всего источник пассивного дохода для игрока. Но давайте поразмышляем: как это поможет закрепиться проекту надолго? Продуманная мифология, полное погружение, любовь пользователя к миру, в котором он находится – вот что будет заставлять его возвращаться снова и снова. То, что будет стимулировать его звать в игру друзей, создавать контент о продукте и делиться им с друзьями.
Представьте, если бы Web2 игры были заточены исключительно на заработок пользователей. Что было бы, если бы игроки не видели в них другой ценности? Тогда вся GameDev индустрия со временем просто обесценилась бы и потеряла аудиторию.
Поэтому, создавая криптоигры, нацеленные на пользователей, которые просто хотят заработать на зарождающемся рынке (в историческом контексте Web3 – это уже не эмбрион, но все еще младенец), фаундеры заковывают себя в рамки примитивизма и творческой импотенции.
Вы можете дать возможность собрать все сливки с вашего проекта, но не дадите пользователю ничего более. И уже завтра он уйдет в другой проект, а послезавтра – в следующий. Такие пользователи никогда не станут вашей Core-аудиторией. Рынок развивается очень быстро, и аудитория становится более требовательной.
Спросите у своей аудитории: какая сейчас проблема на рынке? Предполагаю, 8 из 10 скажут, что это качество игр – они неинтересные.
Изучите рынок — и вы увидите, что даже материалы у большинства проектов сделаны максимально дешево. Если мы говорим про глобальный adoption, то должны смотреть на топовые классические проекты: они не позволяют себе выпускать дешевку.
Именно поэтому так важны история, лор (мифология) и контент, который вы создаете вокруг игры. Необходимо научиться транслировать историю игры так же, как это делают Blizzard.
Делайте все, чтобы каждый пост, каждая статья погружала пользователя в мир, в котором ему захочется остаться. В конце концов, контент-маркетинг – это один из самых дешевых и виральных видов маркетинга.
И кстати, не забывайте по АМА-сессии: чем больше ваше комьюнити, тем больше информации фолловеры хотят получать от вас.
Внутриигровые активности и коллаборации
Возможно, именно со стороны продуктолога это первостепенный пункт. Проведение внутриигровых ивентов, новых коллабораций, сезонных обновлений, добавление нового игрового контента – все это позволяет повысить продуктовые метрики проекта.
Именно от удержания пользователя будет зависеть заработок платформы. Не единоразовый приток пользователей делает успех проекта, а удовлетворение Core-аудитории на протяжении всего их жизненного цикла.
К счастью, это подтверждают и tier-1 проекты: они затачивают свои стратегии под пользователей и не оставляют их без обновлений.
Берите пример с игр-сервисов в Web2. Регулярно вводите новые сезоны (например, раз в квартал меняйте тематическое оформление или квесты), ивенты в честь праздников и, что самое важное, учитывайте интересы аудитории.
Из интересных кейсов можно отметить, как проекты формируют гильдии прямо внутри своего комьюнити и устраивают соревнование между ними. Например, в честь ивента игроков можно разделить на несколько планет (в зависимости от тематики и контента внутри) и устроить конкурс на добычу какой-либо информации. В качестве призов предлагайте внутриигровые предметы: давайте своим пользователям больше возможностей чувствовать себя комфортно в игре.
Не забывайте подкреплять все достижения ивентов в социальных сетях и отмечать праздники совместно с пользователями. Это заставляет их чувствовать, что они причастны к чему-то великому.
Затронем также коллаборации — возможно, не самый очевидный, но очень удачный способ привлечения новых пользователей в игру.
Примеры коллабораций:
- Выпуск совместной NFT-коллекции с биржей;
- Кроссовер с другим GameFi-проектом (например, добавление персонажей из него в ваш продукт);
- Все угодно, о чем вы сможете договориться.
Да, это перелив аудитории. Но это еще и прекрасный инфоповод. Что бы было, если бы Marvel и DC устроили подобное? Конечно, масштабы несравнимы, но все мы мечтатели!
Начинайте с совместных трансляций, АМА-сессий, конференций, а в последующем устраивайте тематические ивенты в играх.
BizDev как неотъемлемая часть успеха
Многие сильно недооценивают данное направление, однако, по нашим наблюдениям, именно BizDev делает 80% успеха для любого проекта (можно снова говорить о том, что закон Парето работает).
Может показаться, что для GameFi не так важны партнерства. Ведь, как мы выяснили выше, нужно лишь учитывать пожелания аудитории и сделать нужный ей продукт, а успех придет сам.
Но реальность такова, что ни один из крупных проектов не достиг успеха без партнеров и крупных инвесторов. Они становятся проводником в высшую лигу, где уже все остальное зависит исключительно от самого проекта.
В чем же состоит правильный BizDev? Проанализировав флоу нескольких проектов, мы выявили последовательную цепочку: стратегические партнеры (например, Animoca Brands) позволяют привлечь к себе внимание крупных инвесторов (например, Alameda). Это, в свою очередь, привлекает интерес крупных бирж и лаунчпадов (например, Binance), которые уже привлекают внимание аудитории.
Так что же нужно делать, чтобы привлечь партнеров? Не может же BizDev взять и выйти на ЛПР Animoca, пообщаться с ним и подружить две компании? Разумеется. Здесь-то снова в игру и вступает маркетинг. Вы должны приучить себя к тому, что успешные фаундеры – публичные люди. Выступайте на конференциях, организовывайте собственные митапы и переходите на Level Up мероприятия, где вы сможете познакомиться с будущими партнерами.
По секрету: зачастую более-менее крупные мероприятия вначале требуют запись выступления, чтобы принять решение — приглашать спикера или нет. Все успешные проекты имеют либо бэкграунд, либо связи, либо и то и другое.
Например, вышеупомянутый Arc8 от простенького мобильного приложения с ревордами сделал качественный скачок как в контенте, так и в продукте именно после начала сотрудничества с Animoca Brands. Что было дальше? Анонсированный за день токенсейл на сайте дочерней игры Animoca (даже не лаунчпад) был распродан за 7 минут. На старте приложения у проекта уже было 1,5 млн пользователей и партнерство с Manchester City.
Очень важный момент: все Tier-1 проекты сразу же листятся на крупных биржах. Сделать это без партнеров практически невозможно.
Вместо выводов
Самое главное, что нужно понимать, — маркетинг является лишь частью успешного развития вашего проекта. В первую очередь вы должны делать продукты с оглядкой на долгосрочные перспективы и желания пользователей. Без этого вы не сможете стать частью развивающегося web3 рынка и сформировать свою историю на нем.