Кейс: как мы увеличили капитализацию DeFi-проекта с $11 млн до $42 млн за 5 месяцев

В марте 2020 г. получили интересный заказ от DeFi-стартапа: нужно было быстро увеличить капитализацию новой криптовалюты, причем каждые $70 рекламного бюджета должны были генерировать продажи монеты на сумму $1000.

Мы не только приняли вызов, но и увеличили капитализацию проекта в 4 раза всего за пять месяцев. Как это удалось? Читайте кейс.

Нашим клиентом была децентрализованная блокчейн-платформа, недавно запустившая собственный стейблкоин. Его можно было купить с банковской карты без комиссии и сразу же отправить в высокодоходный стейкинг.

На момент начала кампании капитализация стейблкоина составляла $11 млн. Заказчик хотел мотивировать аудиторию покупать и стейкать монету, чтобы увеличить капитализацию компании.

Клиент поставил жесткий маркетинговый KPI: каждые $70, потраченные на маркетинг, должны были приносить $1000 инвестиций. Таким образом, осваивать бюджет предстояло очень аккуратно.

За годы работы команда сформировала собственную методологию работы над проектом, которая всегда начинается с подробного исследования.

Бессмысленно тратить деньги на маркетинг, если нет понимания сильных и слабых сторон продукта, а также портретов пользователей.

Всегда анализируем не только продукт клиента, но и предложения и маркетинговую активность конкурентов. В данном случае выделили следующие преимущества заказчика:

• очень высокая доходность;
• нет риска волатильности (поскольку доход выплачивается в стейблкоинах);
• ежедневные выплаты;
• вывод средств в любое время без потери накопленных процентов.

Далее изучили, как пользователи принимают решение о покупке и стейкинге стейблкоина, причем разделили их на четыре группы в зависимости от размера депозита.

Для этого провели около 30 глубинных интервью (длительностью от 20 минут до часа) с клиентами из разных стран. На основе интервью составили портреты пользователей и разработали подробную стратегию повышения капитализации.

Кстати, в ходе исследования выяснилась крайне интересная вещь: оказывается, доходность по проекту казалась многим пользователем подозрительно высокой.

Таким образом, в маркетинговой кампании пришлось прорабатывать эти сомнения и страхи. Прежде всего делали упор на надежность технологии: объясняли, как работает децентрализованный стейкинг и откуда берется такой высокий процент.

После того как поняли, кого и как привлекать, пришло время запускать рекламу через Google Ads и в соцсетях.

Как известно, открытая реклама криптовалютных проектов в Google не разрешается, поэтому приходится соблюдать осторожность как при составлении объявлений, так и при управлении кабинетом.

В частности:

• никогда не пополняем счет на сумму свыше двухдневного бюджета – на случай, если кабинет заблокируют;
• периодически его действительно банят, но всегда подаем апелляцию. По нашему опыту, это позволяет разблокировать кабинет в 70% случаев;
• удаляем весь не прошедший модерацию контент, иначе есть риск привлечь более пристальное внимание модератора при проверке новых объявлений.

Соблюдая все эти правила, мы успешно запустили ряд Google Ads кампаний по разным видам запросов: брендовых (название проекта), тематических (купить биткоин, стейкинг и т.п.) и так называемых высококонверсионных. Это эффективные запросы, которые определили по статистике прошлых кампаний и по которым была сравнительно низкая цена регистрации.

Самый высокий уровень конверсии получили по брендовым запросам (30%), на втором месте высококонверсионные (14,5%), на третьем – тематические (9,4%).

Всего благодаря контекстной рекламе получили почти 4 тысячи новых пользователей.

VKontakte: учли текущую ситуацию в Беларуси

Как раз в период проведения кампании политический кризис в Беларуси достиг пика, и население стало массово забирать деньги с вкладов и менять их на доллары.

Поскольку Беларусь и вообще страны СНГ были одним из наших целевых ГЕО, решили использовать технику ситуативного маркетинга, то есть учесть текущие события. Это хороший способ получить дешевые таргетированные переходы.

Сформулировали заголовки объявлений «на злобу дня» — например, “Куда вложить “белки”, пока они не обесценились?” Посыл был таков: предлагаемый стейблкоин – это надежный цифровой доллар, который защитит сбережения и к тому же принесет доход выше, чем на вкладе.

Челлендж: таргетирование без пикселей. В ходе реализации кампании в VK столкнулись с проблемой: клиент категорически не хотел размещать на своем сайте пиксели, потому что это противоречило децентрализованной концепции платформы.

В качестве решения применили двухступенчатый таргетинг: сначала настроили рекламу Вконтакте на страну, пол, возраст и интересы. Затем отобрали тех, кто лайкнул объявление или перешел по ссылке, и запустили дополнительную рекламу уже на них.

В результате CTR в этой «позитивно настроенной» группе оказался в 2-3 раза выше, а клики обошлись в 1,5-2 раза дешевле по сравнению с общей аудиторией VK.

Ситуативный маркетинг себя оправдал: на ажиотаже вокруг финансового кризиса получили около 9000 переходов по $0,12 за клик.

Facebook и Twitter: неожиданные сложности

В Twitter запустили конкурс с призовым фондом в $9 000. Для того чтобы принять участие, нужно было купить стейблкоины на определенную сумму при помощи банковской карты.

Пользователи проявили живой интерес к конкурсу, но многие так и не совершили покупку, потому что для этого нужно было пройти довольно сложный KYC платежной системы-партнера. В итоге конкурс окупил потраченные на продвижение деньги, но блестящих результатов не принес.

Что касается Facebook, то столкнулись с постоянным банами наших объявлений из-за криптовалютных терминов: модерация в этой сети гораздо жестче, чем Google Ads. Попробовали было сделать специальный лендинг без запрещенных слов, но клики по нему обходились так дорого, что в итоге мы отказались от таргетированной рекламы в Facebook.

У нашей компании уже наработана большая база лидеров мнений в YouTube, Telegram и Twitter.

Для данной кампании инфлюенсеры за 4 месяца опубликовали более 100 статей и видео на YouTube, которые посмотрели 360 тысяч человек. При этом работа с лидерами мнений оказалась одним из самых эффективных инструментов, влияющих на увеличение капитализации: на платформе клиента зарегистрировались 814 новых пользователя, которые в сумме купили крипто на сумму $33 000 и отправили в стейкинг стейблкоины на сумму $115 000.

При работе с лидерами мнений следовали следующим принципам:

• Непрерывное А/В тестирование. Все время меняли ТЗ, чтобы у разных блогеров статьи и видео получались разными. При этом использовали UTM-метки для отслеживания эффективности. Так, после смены сценария видео конверсия выросла с 15% до 24%, а смена заставки позволила увеличить ее еще на 10%.
• SEO-оптимизация. Все заголовки, описания и даже хэштеги контента были оптимизированы по нужным поисковым запросам. ТЗ для блогеров включало подробный список ключей и другие инструкции по оптимизации.

Интересно, что аудитория в разных странах отреагировала на контент очень по-разному. В Латинской Америке (Венесуэле, Мексике, Аргентине) конверсия оказалась на 55% выше, чем в России, хотя число роликов было одинаковым.

Вероятно, причина в том, что жители Латинской Америки ищут любые способы сохранить деньги в условиях сильной инфляции, а стейблкоин нашего клиента («цифровой доллар») как раз позволяет это сделать.

С другой стороны, в России сложно продвигать инвестиционные продукты, потому что многие пользователи в свое время обожглись на финансовых пирамидах.

Использовали как бесплатное, так и платное (но максимально бюджетное) размещение.

Один из излюбленных инструментов – платформа размещения пресс-релизов PR Newswire, Публикация релиза обошлась $1500, зато его перепечатали 150 изданий по всему миру с общей аудиторией в 135 миллионов читателей.

Помимо собственно СМИ, также работали с блогерами на Яндекс.Дзен. Их аудитория хоть и невелика, но очень лояльна. Поэтому переходов получается меньше, чем из СМИ, но потенциал конверсии выше.

Совет: не пренебрегайте мелкими СМИ — как при платном, так и при бесплатном размещении. Зачастую они размещают ссылку на статью в своем паблике или чате, и итоговое число переходов оказывается выше, чем у крупных изданий.

Понятно, что статью с рекламным уклоном о конкретной платформе СМИ бесплатно не разместят. Поэтому подготовили ряд экспертных аналитических статей, связанных с темой стейкинга, стейблкоинов и DeFi, и аккуратно включили в них упоминания проекта.

Результат: 13 бесплатных статей в таких СМИ, как Seeking Alpha (26 млн посетителей в месяц) и Hacker Noon (2,9 млн), всего около 6000 прочтений.

Инсайт: мы адаптировали каждый материал под конкретную страну: подбирали цвета, картинки и триггерные слова. Например, для турецкого СМИ использовали визуал в красном цвете (национальный цвет Турции) и со словом «очень», который привлекает эмоциональных жителей страны. В результате статья получила на 100% больше просмотров, чем остальные материалы на том же сайте.

Процесс поисковой оптимизации осложнялся тем, что название монеты совпадало с названием другого проекта, не связанного с блокчейн-индустрией. Именно результаты по другому проекту занимали 80% топа выдачи Google и Yandex по брендовому запросу (т.е. при поиске по названию проекта). Нашей задачей было прежде всего оттеснить эти нерелевантные ресурсы с первой страницы поиска. Алгоритм наших действий был таков:

1) Попасть в статьи, уже находящиеся в топ-10. Составили список статей из топа выдачи по низкочастотным и низкоконкурентным коммерческим запросам – в частности, статей про стейкинг. Далее мы связались с редакциями соответствующих СМИ и договорились о том, чтобы добавить в каждую из статей по экспертному абзацу с упоминанием проекта. Так удалось попасть в ряд материалов про стейкинг на первых страницах поиска.

2) Повысить разнообразие выдачи. Google любит, когда по запросу находятся разнообразные результаты: блоги, соцсети, новости, карточки в каталогах и т.д. Поэтому создали для проекта профили в самых разных агрегаторах компаний: Crunchbase, GitHub, Product Hunt и т.д. Некоторые из этих профилей попали в топ-10 выдачи.

3) Публикация свежего контента. Разместили новые экспертные статьи на ряде трастовых платформ, которые хорошо ранжируются в Google, в том числе на VC.ru, Tjournal, Medium и Яндекс.Дзен.

Наши усилия принесли плоды: по всем важным для нас поисковым запросам топ-10 выдачи оказался на 90% заполнен релевантными результатами.

Инсайт: все описанные выше техники входят в SEO (поисковую оптимизацию). SEO – это нечто гораздо большее, чем просто теги и ключевые слова. Это еще и работа с негативом в выдаче, формирование сильного ссылочного профиля, постоянная генерация нового материала и многое, многое другое. Комплексный подход к поисковой оптимизации позволяет повысить конверсию на 40-80%.

Наряду с исследованием, оптимизация – самый важный элемент нашей методологии. У всех каналов разная эффективность, и те, которые не оправдывают затрат, нужно вовремя отключить. Кроме того, нужно искать креативные способы повысить конверсию официального сайта и других каналов клиента. Такая оптимизация сравнительно дешево обходится, а эффект для продаж или увеличения капитализации компании может быть значительным.

Решили оставить только те каналы, где уровень конверсии в регистрации был не ниже 12%, а стоимость одной регистрации не превышала $15. Под эти параметры подходили Google Ads, рекламная сеть A-ADS и реклама у лидеров мнений. Увеличили бюджет на эти каналы, а также запустили рекламу в Twitter. Затем отключили большинство рекламных сетей, баннеры на криптосайтах и Яндекс.Директ, а также отказались от ряда ГЕО.

Новые пользователи после регистрации не торопились покупать и стейкать стейблкоин. Одних отпугивала подозрительно высокая доходность, других – процедура KYC при покупке с карты. Ситуация осложнялась тем, что не могли использовать email-рассылку для мотивации клиентов: поскольку платформа децентрализованная, при регистрации не нужно было предоставлять адрес электронной почты.

Решением стал чатбот в Telegram. Разработали структурированный набор текстов, которые простым языком объясняли, как работает протокол, как вывести монеты из стейкинга, что произойдет, если курс начнет падать и т.д. — своего рода FAQ по стейкингу. Целью было разрешить сомнения и страхи клиентов.

Чатбот оказался даже более востребован, чем рассчитывали: всего за 3 дня на него подписалось более 2000 пользователей, с которыми у нас появилась прямая связь.

Любой сайт можно оптимизировать, причем рост конверсии даже на 1% может значительно уменьшить стоимость лида – а значит, и затраты на маркетинг.

Наш метод оптимизации – это непрерывное А/В тестирование. Мы переписывали заголовки, переставляли местами разделы сайта, добавляли всплывающие окна, меняли процесс регистрации и даже создавали новые лендинги на разных языках и для разных сегментов аудитории.

90% А/В тестов дали прирост конверсии.Самые лучшие результаты получили от следующих изменений:

• сокращение числа кликов при регистрации: +20%;
• изменение заголовка: 9%.

Интересно, что изменение последовательности блоков на странице (например, размещение видеопрезентации над остальным контентом) никак не повлияло на конверсии. А вот повторное изменение заголовка и вовсе снизило конверсию на 1,5%.

Благодаря качественному SEO, оптимизации сайта и другим мерам покупки стейблкоина с карты быстро пошли вверх… но потом вдруг начали снижаться. В чем могла быть причина, ведь на сайте заказчика ничего не изменилось?

Оказалось, что проблема крылась в партнерском сервисе AdvCash, который обрабатывал покупки с карты. Он только что сменил интерфейс, и в новую версию закрался баг: текст на странице оплаты был сформулирован непонятно.

Пользователи не понимали, что делать, если у них еще нет аккаунта (см. скрин ниже), «застревали» на этом шаге и не заканчивали покупку. К счастью, вскоре после того, как мы сообщили клиенту о проблеме, AdvCash исправили интерфейс.

Обнаружили проблему, самостоятельно пройдя путь пользователя. В этом заключен ценный инсайт: иногда для повышения конверсии вовсе не нужно увеличивать рекламный бюджет или проводить масштабные исследования. Достаточно найти простую ошибку UX и исправить ее.

Для того чтобы увеличить капитализацию блокчейн-проекта, важно привлечь в него крупных инвесторов, которых ласково называем “big fish”. Для этого обычно нужна отдельная стратегия. В данном случае из интервью с такими «крупными рыбами» мы узнали, что их часто отпугивает недостаточная ликвидность на торговой платформе.

Дело в том, что при нехватке ликвидности большая торговая сделка совершается не сразу, а за много приемов. При этом цена в процессе меняется, и инвестор теряет деньги из-за курсовой разницы: это называется проскальзыванием.

Стандартное решение проблемы – ОТС (over-the-counter), или внебиржевой обмен. Крупные сделки совершаются вне биржи, не попадая в стакан, без всякого проскальзывания. Решили запустить децентрализованный ОТС-сервис на платформе заказчика, предложив клиентам бесконечную ликвидность и гарантированный курс 1 стейблкоин = $1 при покупке на сумму от $50 тыс.

Результат: уже за первый месяц работы OTC «крупные рыбы» принесли на платформу более $1,2 млн.

Увеличили объем покупок стейблкоина с банковских карт в 5,5 раз (с $331 000 до $1 873 000 в месяц) и повысили капитализацию проекта в 4 раза (с 11 млн до 42 млн долларов). На старте кампании проект был только запущен и о нем почти никто не знал, но за пять месяцев удалось охватить более 10 регионов и привлечь тысячи новых пользователей.

Напомним основные инструменты, которые позволили добиться такого значительного успеха:

• глубинные интервью с пользователями;
• ситуативный маркетинг (использование текущих событий);
• адаптация контента к конкретной стране;
• работа с лидерами мнений и SEO-оптимизированные ТЗ для блогеров;
• распространение пресс-релиза через PR Newswire;
• оптимизация регистраций на сайте и процесса покупки с карты;
• А/В тестирование контента и сайта;
• запуск ОТС-сервиса для крупных клиентов;
• чатбот в Telegram;
• добавление упоминаний о проекте в рейтинговые статьи;
• создание профилей в каталогах компаний;
• отбор самых эффективных и дешевых рекламных каналов.

По нашему опыту, эти техники отлично работают при продвижении практически любых стартапов, а не только финтех- и блокчейн-проектов.

Главное – помнить, что эффективный маркетинг – это комплексный процесс, который должен начинаться с исследования аудитории, и что к разным ее сегментам зачастую нужен совершенно различный подход.

bdcenter.digital